Molti si sforzano nel rendersi visibili agli altri secondo modalità che sono sempre meno efficaci. Sconti, pubblicità, promozioni, abbinamento prodotti-servizi e altre diavolerie che in passato hanno fatto anche la fortuna di tante aziende. Oggi tutto questo rischia di trovar posto solo nel “Bignami” del marketing. Roba da dinosauri, estinti per la loro lentezza, nonostante la forza, e comunque troppo poco per distinguersi in un mondo dove tutti si comportano allo stesso modo.

Il motivo è semplice: i “vecchi” arnesi del marketing servivano a comunicare al mercato ciò che si era in grado di proporre di vantaggioso; i nuovi strumenti non spingono sul cliente tali vantaggi ma cercano di attirare, di “farsi comprare”. Infatti, oggi vendere costa molte energie perché il mondo è pieno di tanti che offrono cose simili, in modo simile e a prezzi simili. Anche le nuove tecnologie spesso vengono utilizzate secondo vecchie logiche: è l’esempio dei siti web, semplici (e inutili) vetrine virtuali che raccontano di noi al mondo (che non ha tempo e voglia di ascoltare).

Per tali motivi, la cosa più inutile che tu possa fare nel marketing è comunicare per tentare di far cambiare un’idea a qualcuno. Il marketing non è una guerra di prodotti, è una guerra di percezioni. E rientra in tale attività tutto ciò che favorisce il “respiro” da e verso il proprio target di clientela. Informazioni di valore che si muovono in modo fluido nei due sensi, questo è il buon marketing. Il marketing grande orecchio dell’azienda…

Ma non ci si ferma qui. Oltre che canale d’ascolto, nel marketing quello che conta è creare una categoria nella quale entrare per primi. Vale come strategia di personal branding o aziendale. Possiamo definirla, come qualcuno ha felicemente intuito, la legge della leadership: è meglio essere il primo che il migliore. È molto più facile entrare per primi nella testa della gente che cercare di convincere qualcuno che il prodotto offerto è migliore di quello che è abituato a consumare. Noi ricordiamo davvero pochissimi brand all’interno di una categoria di prodotto/servizio e tu offri un servizio al mercato, vero? Ebbene, essere il primo nella testa del cliente è fondamentale, essere il secondo è importante, essere il terzo può già essere inutile.

Quindi, è necessario saper creare nuove categorie per poter emergere (soprattutto quando non si è nessuno). Ma oggi le aziende si trovano di fronte clienti più informati di loro, perché utilizzano molti canali simultaneamente (passaparola, professionisti, internet, concorrenti, esperienze personali,…) e questo, ti piaccia o meno, ti sarà già capitato anche in farmacia.

Per creare una nuova categoria mentale nella testa del consumatore, pertanto, bisogna chiarire il concetto di valore. Una proposta di valore è la differenza mentale che il cliente fa tra ciò che offri e ciò che costi. Chiediti, allora:

  1. Quale problema risolvo?
  2. Ciò che propongo è differente?
  3. Oppure, il modo in cui lo propongo è differente?
  4. Conosci qualcuno che è meno bravo di te ma ha più successo? La maggior parte di noi risponde di sì; ebbene, copia soprattutto da chi non appartiene al tuo settore.
  5. Ancora: chiediti cosa puoi fare tu per gli altri, senza chiedere nulla in cambio e con gioia; creerai in costoro la sensazione di essere debitori nei tuoi confronti. E siccome nessuno ama essere debitore di qualcun altro, prima o poi ciò che hai fatto ti verrà restituito. In effetti siamo motivati da ciò che non abbiamo, non da ciò che abbiamo: tu cosa mi puoi dare, magari di inatteso? Hai la possibilità di regalarmi qualcosa che non ho (un prodotto, un servizio, un’informazione), magari grazie ad un accordo preso con un tuo fornitore, che possa prediligere la costruzione di una relazione ad un profitto immediato? Hai mai pensato di regalare servizi per vendere prodotti (o viceversa)? Il parcheggio davanti alla farmacia è gratis per i tuoi clienti?…

Una volta che ti è chiara la proposta di valore unico che puoi offrire al mercato, da valutare nei ritorni con grande attenzione, ti fornisco tre consigli di carattere generale:

  1. meglio partire lentamente e in modo intelligente, per costruire una reputazione a lungo termine, che con azioni d’impatto e veloci, che possono essere distruttive.
  2. Per posizionarti nella testa del cliente, elimina dal tuo lavoro tutto ciò che non ti piace!
  3. Le amicizie sono il tuo capitale sociale. Non è importante pensare a chi conosci, ma a chi conosce te!

Essere primi nella mente delle persone è tutto nel marketing. Ed essere primi sul mercato è importante solo in quanto ciò permette di entrare per primi e consolidarsi nella mente delle persone. Ora tu sei un professionista, la tua è una farmacia tra tante, e sei perciò chiamato a essere bravo anche nel saper focalizzare. Una potenza di 100W rappresenta il tuo sforzo di comunicazione al mercato: vuoi essere una lampadina, che irraggia in modo generalizzato, o un laser, che focalizza per ottenere risultati strabilianti? Fai un po’ meno, per farlo meglio!

Posso sintetizzare, quindi, che se il marketing è una guerra di percezioni e la mente è lo strumento che percepisce, i risultati tangibili di mercato che ne conseguono sono meno essenziali (perché ne sono un semplice derivato) dell’oggetto di maggior attenzione del marketing: la mente stessa. Viviamo in un’economia dell’attenzione e gli stimoli sono tanti: la mente si protegge filtrando di tutto, dalle cose futili a quelle, talvolta, importanti.

Abbiamo detto poco sopra dell’importanza di posizionarsi primi nella testa di chi ci osserva. Qui voglio aggiungere che non tutti i primi arrivati avranno successo. È il momento giusto che conta: un debutto potrebbe essere fuori tempo. In realtà chi si occupa di marketing è efficace quando riesce a fare entrare più gente negli esercizi commerciali dei quali si occupa. La buona notizia per te è che, pertanto, per le farmacie il più è fatto, atteso che sulla ricetta del medico hai investito da questo punto di vista per tanto tempo. Tutto sta, però, nel non far uscire subito la clientela: e qui ti giochi il futuro, perché la ricetta ti consente l’ingresso ma non garantisce più la redditività e la partita è nella capacità di sviluppare altri talenti.