L’immagine che hai intenzione di costruire non è legata direttamente a ciò che comunichi, ma alla percezione che gli altri hanno di te. La tua comunicazione, nel bene o nel male, lavora efficacemente su tale percezione e pertanto dev’essere oggetto di attenta osservazione.

Gli strumenti per far arrivare un messaggio alla clientela oggi sono davvero molteplici e, come abbiamo detto sopra, sono anche inflazionati; ciò significa che il destinatario è così assuefatto che occorrerebbe intensificare così tanto la frequenza e allo stesso tempo diversificare in modo molto creativo i canali di comunicazione che ragioni economiche e di effetto “fastidio” suggeriscono di lasciar perdere.

Non voglio qui trattare dei singoli strumenti di comunicazione, ma solo del principale: la persona. E già, perché mentre pensi alle nuove tecnologie e a quello che fa il concorrente di fronte, ti può sfuggire l’elemento più efficace che hai già in casa: il tuo collaboratore. Ciò che costui fa vivere al cliente prima, durante e dopo l’esperienza d’acquisto vale, messe assieme, tutte le azioni che la tua mente può escogitare. Si tratta, peraltro, di un costo che già sostieni.

Valorizzare i collaboratori è sempre un investimento profittevole. Se non fai nulla nei loro confronti le persone nel tempo peggiorano, quantomeno si assuefanno a una routine che è micidiale per ogni essere umano. Se, viceversa, fai qualcosa ti accorgi subito delle loro reazioni, anche diversificate, e potrai capire su chi puntare e in che modo. Qui, tra le mille possibilità, mi voglio soffermare su un esempio di comunicazione che arriva al tuo cliente quando c’è da fargli una proposta d’acquisto. È una situazione che mi viene posta numerose volte durante i miei corsi sulla comunicazione e sulla vendita.

Che si tratti dell’attimo della vendita in senso stretto o di altro momento relazionale col cliente, diretto o indiretto, istantaneo o mediato, fatto dal singolo o dall’azienda, per quanto complicate siano le esigenze del mercato è sempre meglio concentrarsi su una sola parola o su un solo vantaggio, che su due o tre differenti. Ciò significa che occorre anche stare attenti a selezionare le informazioni lungo questo flusso, per non generare stanchezza, confusione e tanta logicità che conducono invariabilmente il nostro cliente a dire: “Grazie. Ci devo pensare”.

Più in generale, la buona comunicazione produce anche un effetto alone. Se si riesce a imporre un elemento unico e vantaggioso, è probabile che il cliente te ne attribuisca anche molti altri senza che tu debba fare nient’altro. Funziona come una sorta di passaparola interiore all’individuo, ma che ha la medesima efficacia se non di più, perché è una comunicazione senza filtri.

Eppure l’incuria nelle azioni di comunicazione con il proprio mercato di riferimento si manifesta frequentemente tra gli addetti e come farmacia nell’insieme. All’assenza del data base clienti con i dati necessari per personalizzare le offerte o per far arrivare nel modo e nei tempi corretti un avviso o una promozione alle persone giuste, ci aggiungo la mancanza di una newsletter periodica, e non intendo riferirmi al volantino delle offerte speciali, che sa tanto di supermercato, ma a un foglio periodico esteticamente ineccepibile e con contenuti utili che sia anche il volano delle giornate promozionali; ci aggiungo la vetrina anonima o realizzata con la cartellonistica industriale, tristemente simile a tante altre farmacie; ci aggiungo l’assenza di visual merchandising, che permetterebbe di migliorare il modo in cui i prodotti “comunicano” qualcosa di sé (e di te) alla clientela. C’è il detto saggio che recita: dove vanno gli occhi va il denaro.

Comunicare è come respirare: è un processo a due vie, entrambe vitali per l’esistenza. Comunico, quindi esisto, parafrasando Cartesio. E già, perché siccome hai una clientela variegata, a volte di passaggio, hai bisogno di un ventaglio di strumenti di relazione altrettanto variegato, perché non potrai sapere a priori quale di essi sarà efficace per il signor Rossi o per la signora Maria.