In un altro articolo rammentavo il compleanno di mia moglie e il dubbio che mi attanagliava tra il regalarle un “bel” cosmetico o l’offrirle una cena al ristorante antistante la tua farmacia. Dobbiamo però, a questo punto, chiarire  ciò che nella testa delle persone è il “bello” e distinguerlo da ciò che rappresenta il “buono”.

Se è vero (com’è vero) il detto popolare, di kantiana memoria, secondo il quale “non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace”, il “bello” appartiene alla soggettività di ciascuno di noi. Un bel cosmetico è, pertanto, qualcosa che piace a me e, soprattutto, a mia moglie, trattandosi di un regalo. All’opposto, considerare il “buono” è una valutazione da specialisti, in quanto lo associamo a qualcosa che ci fa bene (è salutare, è per il nostro interesse, è giusto). Il cosmetico giusto è quello buono, salutistico, ricco di principi attivi, magari (ma non è detto) l’ultimo ritrovato della scienza.

Orbene, se il farmacista si trova sicuramente a proprio agio nel proporre qualcosa di “buono”, sicuramente dovrà ammettere che non riuscirà con altrettanta spontaneità a suggerire qualcosa che sia semplicemente “bello” (la pubblicità, l’esposizione commerciale, la confezione, il colore sono fattori che valorizzano il “bello”). E questo è assolutamente comprensibile, ne va quasi di mezzo l’etica professionale. Un farmacista non può star dietro alla pubblicità!

Pur tuttavia, ognuno di noi ha sperimentato almeno una volta nella vita l’esperienza gratificante dello shopping senza motivazioni di partenza, alla ricerca di quegli oggetti che hanno per noi un irresistibile significato istantaneo: bene, lì siamo ammaliati esclusivamente dal “bello” e poco importa spesso il fattore prezzo.

Ecco, voglio suggerirti a bassa voce una riflessione di grande rilievo nella pratica: gli individui sono più spinti all’acquisto d’impulso verso le cose che considerano “belle”, senza troppe obiezioni circa il prezzo, piuttosto che verso le cose che sanno di essere “buone”. Il “buono” ha a che fare con la ragione (ed è per questo che lo specialista ci aiuta, col suo ragionamento logico); il “bello” ha a che fare, viceversa, con le emozioni, l’irrazionalità, la creatività, la spontaneità. Sul “buono” occorre ragionare (anche sul prezzo e sul momento in cui consideriamo saggio acquistare), sul “bello” vince l’impulso, o è sì o è no!

Per di più, se entro nella tua farmacia, con ogni probabilità mi troverò la gran parte degli spazi occupati da prodotti dove la componente d’impulso irrazionale all’acquisto è notevole: se ho un forte raffreddore avrai una importante possibilità per trasformare quei minuti da me trascorsi nel tuo ambiente in un’esperienza gratificante. Dipende da te!

Se mi guardo attorno, posso agevolmente osservare che hai strutturato diversi settori in farmacia: oltre alla cosmetica e ai malanni di stagione ci ritrovo i prodotti naturali, gli integratori, gli alimenti speciali e i prodotti per bambini, l’omeopatia e la fitoterapia,… Una vera e propria “catena di negozi” che necessita di alcuni strumenti gestionali, anche importati dalla GDO, perché ciascuno di essi risponde a un pubblico con esigenze diverse e che va approcciato in modo talvolta del tutto differente. È proprio così, poiché le esigenze non devi vederle legate solo alla funzione d’uso del prodotto: un cosmetico può essere allo stesso tempo una crema di bellezza, un idratante, un ricoprente un inestetismo, un regalo senza pretese o un regalo con molte pretese. E gli stati emotivi con cui il cliente si avvicina all’acquisto sono i più disparati.

Hai mai provato ad associare ciascun tuo collaboratore ad un reparto, in funzione delle sue caratteristiche empatiche? Hai mai pensato ad un’attività di miglioramento che esalti il potenziale di ognuno?